Juergen downgrades Douglas Holding AG (DOU.DE; WKN 609900) from hold to strong sell, new price target below 10 Euro
What’s the story? Ganz einfach: Ecommerce. Vor zwei Jahren noch gab es so gut wie keinen Verkauf von Parfüm über das Internet. Warum? Erstens war es einfach üblich, dass man sein Parfüm im Douglas gekauft hat. Außerdem haben die Hersteller den Internetverkauf erfolgreich unterbunden. Das versuchen sie auch heute noch, über die Depot-Verträge. Wie funktioniert das? Wenn ein Retail-Händler eine bestimmte Marke vertreiben möchte, dann muss er einen solchen Depotvertrag mit dem Hersteller abschließen, bevor er erstmals beliefert wird. In diesen Verträgen wird strengstens vorgeschrieben, wie ein Produkt angeboten werden muss und wo es verkauft werden darf bzw. wo es nicht verkauft werden darf. Bricht ein Einzelhändler den Vertrag, droht der Hersteller, den Händler nicht mehr zu beliefern. Da die Hersteller oftmals mehrere Marken abdecken, kann sich ein stationärer Laden nicht erlauben, ein Depot zu verlieren. Ganz vorne dran steht da natürlich so eine Macht wie Douglas. Douglas ist der Inbegriff der Parfümerien. Douglas hat es geschafft, eine Marke aufzubauen wie z.B. Tempo für Taschentücher. So wie Tempo als Synonym für Taschentücher steht, so ist Douglas ein Synonym für Parfümerie. Tja, nur dass Parfümerien in 3 bis 5 Jahren total out sein werden. Keine Frau wird mehr in eine Parfümerie gehen. Bei Elektronik und anderen Produkten ist der alleinige Vertrieb über das Internet schwieriger, weil der Konsument das Produkt anfassen und kennenlernen muss. Bei teurer Elektronik ist es schwierig, dem Kunden das Produkt einfach mal zur Ansicht zu schicken – bei Parfüm lassen sich problemlos kleine Proben sogar kostenfrei an potentielle Kunden versenden. Das dürfte betriebswirtschaftlich sogar günstiger als Ladenmiete und Personal sein. Außerdem wird Parfüm heutzutage größtenteils über Image-Werbung verkauft. Die Hersteller haben natürlich Angst vor dieser Veränderung und versuchen mittels oben beschriebener Depotbindungen ihr Vertriebsnetz “Einzelhandel” aufrechtzuerhalten und den Preis ihrer Brands zu schützen. Aber der Markt hat einen Weg gefunden – Europa. Alle Produkte, die in die EU eingeführt wurden, dürfen europaweit verkauft werden. Es gibt also Möglichkeiten in einem europäischen Land A einzukaufen und in einem europäischen Land B zu verkaufen. Dies bedeutet, dass es Verkäufer gibt, die keinen Depotvertrag haben und trotzdem Ware in großem Stil besorgen und verkaufen können. Diese Händler konzentrieren sich zwar nur auf den short-tail, aber gerade mit den Blockbustern zu Dumping-Preisen zerstören sie die kleinen und auch großen stationären Parfümerien. Die Hersteller haben an dieser Stelle ihre Macht selbst verspielt und sich das eigene Grab geschaufelt – bzw. sie werden genau so viel verdienen wie früher, aber der stationäre Einzelhandel wird in der Wertschöpfungskette ausgeschaltet und die Kosteneinsparung geht zugunsten des Verbrauchers. Bitter für einen Industriezweig und moralisch diskussionswürdig, aber unaufhaltsam – der Drang der Marktwirtschaft zur perfekten Effizienz. Sobald so ein Trend – nach Möglichkeit frühzeitig – erkannt wurde, geht es darum die Verlierer zu erkennen – Douglas. Und Douglas kann nichts machen. Selbst wenn sie diesen Trend längst selbst erkannt haben, können sie sich nicht dagegen wehren. Wenn sie selber zu Niedrigstpreisen ins Internet gehen, kannibalisieren sie ihre eigenen Ladengeschäfte. Die Gewinner long zu gehen, ist für den Privatanleger nicht drin, denn es sind kleine, schnelle und flexible Player, wie zum Beispiel Parfum-Direktkauf. Da es nicht gelistete Unternehmen in privater Hand sind, bleibt dem Anleger nur Douglas und Co. zu shorten. Vielleicht auch besser so, denn gerade bei den kleinen “Gewinnern” werden auch etliche auf der Strecke bleiben, siehe Beispiel Beautydeal – egal, der laufende Prozess ist nicht mehr aufzuhalten.
Fazit: Wegen der destruktiven Kreativität des effizienten Marktes stufe ich für mich Douglas von ‘neutral’ herunter auf ‘aggressiv verkaufen’.
Douglas Unternehmensprofil
Die Douglas Holding AG ist ein deutscher Einzelhandelskonzern, der in den Branchen Parfümerie, Bücher, Schmuck, Mode und Süßwaren tätig ist. Die größten Vertriebslinien sind Parfümerien der Marke Douglas, (der umsatzstärkste Bereich der Douglas Holding AG), der Sortimentsbuchhandel Thalia, Christ (Schmuck und Uhren), und AppelrathCüpper (Damenmoden), sowie Hussel (Süßwaren). (Quelle: Wikipedia)
Douglas Chart
Douglas Chart (Quelle: Yahoo finance)
Gutes Gelingen,
Juergen
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